A hatékony üzleti szervezethez világosan meg kell érteni, hogy mi az ár, az árképzési tényezők, melyek az áruk és szolgáltatások árazásának alapelvei. Beszéljünk arról, hogyan és miből állnak az árak, milyen funkciókat látnak el, és hogyan határozzuk meg helyesen a termékek megfelelő költségét.
Árkoncepció
A gazdasági rendszer alapeleme az ár. Ez a fogalom különféle problémákat és szempontokat fon össze, amelyek a gazdaság és a társadalom állapotát tükrözik. A legáltalánosabb formában az ár azon pénzegységek számaként határozható meg, amelyekért az eladó hajlandó átadni az árut a vevőnek.
Piacgazdaságban ugyanazok az áruk eltérőek lehetnek, és az ár a piaci entitások közötti kapcsolat fontos szabályozója, a verseny eszköze. Értékét számos árazási tényező befolyásolja, több összetevőből áll. Az ár ingadozó és állandóan változhat. Többféle ár létezik: kiskereskedelmi, nagykereskedelmi,beszerzési, szerződéses és egyebek, de mindegyikre a piacon egyetlen keletkezési és létezési törvény vonatkozik.
Árfüggvények
A piacgazdaság abban különbözik a szabályozott gazdaságtól, hogy az áraknak lehetőségük van minden funkciójuk szabad megvalósítására. Az árak segítségével megoldott vezető feladatokat ösztönzésnek, tájékoztatásnak, tájékozódásnak, újraelosztásnak, kereslet-kínálat egyensúlyának nevezhetjük.
Az eladó az ár meghirdetésével tájékoztatja a vevőt, hogy kész azt bizonyos pénzösszegért eladni, ezzel orientálja a potenciális fogyasztót és a többi kereskedőt a piaci helyzetben, tájékoztassa szándékairól. Az áru fix árának meghatározásának legfontosabb funkciója a kereslet és kínálat egyensúlyának szabályozása.
A gyártók az árak segítségével növelik vagy csökkentik a kibocsátás mennyiségét. A kereslet csökkenése általában az árak növekedéséhez vezet, és fordítva. Az árazási tényezők ugyanakkor gátat szabnak a kedvezményeknek, hiszen a gyártók csak kivételes esetekben tudják a költségszint alá csökkenteni az árat.
Árképzési folyamat
Az ár megállapítása összetett folyamat, amely különféle jelenségek és események hatására megy végbe. Általában meghatározott sorrendben hajtják végre. Először az árazási célokat határozzák meg, amelyek szorosan kapcsolódnak a gyártó stratégiai céljaihoz. Tehát, ha egy vállalat iparágvezetőnek tekinti magátés a piac egy bizonyos szegmensét el akarja foglalni, terméke számára versenyképes árakat kíván meghatározni.
Továbbá a külső környezet főbb árformáló tényezőinek értékelése, a kereslet, a piaci kapacitás jellemzői és mennyiségi mutatóinak vizsgálata. Egy szolgáltatásra vagy termékre nem lehet megfelelő árat kialakítani anélkül, hogy a versenytársak hasonló egységeinek költségét felmérnénk, ezért a versenytársak termékeinek és azok költségének elemzése az árképzés következő szakasza. Az összes "bejövő" adat összegyűjtése után ki kell választani az árképzési módszereket.
Általában egy vállalat saját árpolitikát alakít ki, amelyet hosszú ideig betart. Ennek a folyamatnak az utolsó szakasza a végső árrögzítés. Ez azonban még nem a végső szakasz, minden cég időszakonként elemzi a megállapított árakat és azok megfelelését az adott feladatnak, és a vizsgálat eredménye szerint csökkentheti vagy növelheti az áruk költségét.
árazás elvei
Egy termék vagy szolgáltatás költségének megállapítása nem csak egy bizonyos algoritmus szerint történik, hanem alapelvek alapján is. Ezek a következők:
- A tudományos érvényesség elve. Az árakat nem "a plafonról" veszik, kialakításukat a cég külső és belső környezetének alapos elemzése előzi meg. Ezenkívül a költséget az objektív gazdasági törvények szerint határozzák meg, emellett különféle árazási tényezőkön kell alapulniuk.
- A célorientáció elve. Ármindig a gazdasági és társadalmi problémák megoldásának eszköze, ezért kialakításánál figyelembe kell venni a kitűzött feladatokat.
- A folytonosság elve. Az árképzési folyamat nem ér véget az áruk meghatározott időszakon belüli költségének megállapításával. A gyártó figyelemmel kíséri a piaci trendeket, és ennek megfelelően módosítja az árat.
- Az egység és az ellenőrzés elve. Az állami szervek folyamatosan figyelemmel kísérik az árfolyamatot, különösen a társadalmilag jelentős áruk és szolgáltatások esetében. Még a szabad piacgazdaságban is az állam az áruk árának szabályozását végzi, ez leginkább a monopolista iparágakra vonatkozik: energia, közlekedés, lakás- és kommunális szolgáltatások.
Az árat befolyásoló tényezők típusai
Minden, ami az áruk értékének alakulását befolyásolja, külső és belső környezetre osztható. Az előbbiek között különböző jelenségek, események szerepelnek, amelyeket a termék gyártója nem tud befolyásolni. Például infláció, szezonalitás, politika és hasonlók. A második magában foglalja mindazt, ami a vállalat intézkedéseitől függ: költségek, menedzsment, technológia. Az árazási tényezők közé tartoznak olyan tényezők is, amelyeket általában téma szerint osztályoznak: gyártó, fogyasztók, állam, versenytársak, értékesítési csatornák. A költségek külön csoportba vannak osztva. Közvetlenül befolyásolják az előállítási költségeket.
Van egy osztályozás is, amelyen belül a tényezők három csoportját különböztetjük meg:
- nem opportunista vagy alapvető,azok. a gazdaság stabil állapotához kapcsolódik;
- opportunista, amelyek a környezet változékonyságát tükrözik, ide tartoznak a divattényezők, a politika, az instabil piaci trendek, a fogyasztói ízlés és preferenciák;
- szabályozás, az állam, mint gazdasági és társadalmi szabályozó tevékenységéhez kapcsolódik.
Árképzési tényezők alaprendszere
Az áruk költségét befolyásoló fő jelenségek olyan mutatók, amelyek minden piacon megfigyelhetők. Ezek a következők:
- Fogyasztók. Az ár közvetlenül függ a kereslettől, amelyet viszont a fogyasztói magatartás határoz meg. A tényezők ebbe a csoportjába olyan mutatók tartoznak, mint az árrugalmasság, a vevők ezekre adott reakciói, a piac telítettsége. A fogyasztók magatartását befolyásolja a gyártó marketingtevékenysége, ami az áruk árának változásával is jár. A keresletet, és ennek megfelelően az árat is befolyásolja a vásárlók ízlése, preferenciái, jövedelmük, sőt a potenciális fogyasztók száma is számít.
- Kiadások. Egy termék árának meghatározásakor a gyártó meghatározza annak minimális méretét, ami a termék előállítása során felmerült költségekből adódik. A költségek fixek és változóak. Az előbbiek tartalmazzák az adókat, a béreket, a termelési szolgáltatásokat. A második csoport az alapanyagok és technológiák beszerzése, költséggazdálkodás, marketing.
- Kormányzati tevékenység. A különböző piacokon az állam sokféleképpen befolyásolhatja az árakat. Mertegy részüket fix, szigorúan szabályozott árak jellemzik, míg másokat az állam csak a társadalmi igazságosság elveinek betartása érdekében szabályoz.
- Terjesztési csatornák. Az árformáló tényezők elemzésekor figyelembe kell venni a disztribúciós csatornákban résztvevők tevékenységének sajátos jelentőségét. A termékek promóciójának minden szakaszában a gyártótól a vásárlóig az ár változhat. A gyártó általában arra törekszik, hogy megtartsa az árakat, amihez különféle eszközei vannak. A kis- és nagykereskedelmi árak azonban mindig eltérőek, ez lehetővé teszi, hogy a termék a térben mozogjon, és megtalálja a végső vevőt.
- Versenytársak. Bármely vállalat nem csak a költségek teljes fedezésére törekszik, hanem a profit maximalizálására is, ugyanakkor a versenytársakra kell koncentrálnia. Mivel a túl magas árak elriasztják a vásárlókat.
Belső tényezők
Azokat a tényezőket, amelyeket a gyártó cég befolyásolni tud, általában belsőnek nevezzük. Ebben a csoportban minden a költséggazdálkodással kapcsolatos. A gyártónak különféle lehetőségei vannak a költségek csökkentésére új partnerek keresésével, a gyártási folyamat és a menedzsment optimalizálásával.
A marketingtevékenységekhez belső árformáló keresleti tényezők is társulnak. A gyártó reklámkampányok lebonyolításával, izgalom, divat keltésével járulhat hozzá a kereslet növekedéséhez. A belső tényezők közé tartozik a termékvonal menedzsment is. Gyártóhasonló termékeket vagy termékeket tud előállítani ugyanabból a nyersanyagból, ami elősegíti a jövedelmezőség növelését és egyes termékek árának csökkentését.
Külső tényezők
Azokat a jelenségeket, amelyek nem függnek az árugyártó tevékenységétől, általában külsőnek nevezik. Ide tartozik minden, ami a nemzet- és a világgazdasággal kapcsolatos. Így az ingatlanok külső árformáló tényezői a nemzetgazdaság állapota. Csak ha stabil, akkor van állandó kereslet a lakások iránt, ami lehetővé teszi az árak emelkedését.
A külső tényezők közé tartozik a politika is. Ha egy ország háborúban vagy elhúzódó konfliktusban áll más államokkal, akkor ez szükségszerűen érinti az összes piacot, a fogyasztó vásárlóerejét és végső soron az árakat. Az állam intézkedései az árszabályozás terén is külsőek.
Árképzési stratégiák
A különböző árazási tényezők miatt minden vállalat saját maga választja ki a piacra vezető útját, és ez a stratégia megválasztásában realizálódik. Hagyományosan a stratégiáknak két csoportja van: az új és a meglévő termékek esetében. A gyártó minden esetben terméke pozicionálására és a piaci szegmensre támaszkodik.
A közgazdászok kétféle stratégiát is megkülönböztetnek a piacon már létező termékek esetében: a csúszó, csökkenő árat és a kedvezményes árat. Mindegyik árképzési módszer egy piaci és marketingstratégiához kapcsolódik.
