Hogyan határozzák meg a kiskereskedők termékeik árait? Mi az a margó és felár? Ezek a kérdések a fogyasztókat és az induló vállalkozásokat egyaránt érintik.
Ahhoz, hogy világosan megértsük, mi az árrés a kereskedésben, mindenkinek, aki saját kiskereskedelmi üzletet nyit, meg kell értenie. A margin és a markup fogalma különbözik, bár nyilvánvaló kapcsolat van köztük. A felár azt mutatja, hogy mennyi nyereséget hoz minden egyes áruvásárlásba fektetett dollár. Az árrés pedig, amelynek képlete felár / (100 + felár), megmutatja, hogy mennyi profitot hoz minden egyes dollár forgalom. Tehát mihez kell követni az áruk ilyen vagy olyan árrésének megállapítását, kivéve a hírhedt „pénz kell”?
Verseny és árképzési stratégia
Ha nagyon erős a verseny a piacon, akkor természetesen a fogyasztó a legalacsonyabb árakkal rendelkező üzletet választja, ezért a versenytársak rendszeres monitorozása segítségével megközelítőleg azonos árakat állapítanak meg az árukra.
Azokon a piacokon, ahol az arculat, a státusz vagy a szolgáltatás számít, az áruk ára jelentősen eltérhet. Ilyenek például a márkás ruhaüzletek, éttermek, háztartási gépboltok illelektronika stb. A sikeres tapasztalatokat ügyesen lemásolják a versengő vállalkozások, így a versenytársak közül valamiképpen kitűnni próbáló kereskedők kénytelenek folyamatosan javítani a szolgáltatás terén, további szolgáltatásokat és árukat biztosítani, vagyis folyamatosan „magyarázni” a vevőnek miért kell többet fizetnie, és mi teszi különlegessé az adott üzlet ügyfelét vagy az adott étterem vendégét. Ráadásul a „prémium szegmensben dolgozunk” homályos szlogen egyáltalán nem elég.
Költségárazási módszer
Egy vállalat árpolitikájának egyik lehetősége a termelési költségen alapuló árképzés. Ebben a megközelítésben az árnak fedeznie kell az összes költséget, és magában kell foglalnia a haszonkulcsot is.
Ez a megközelítés teljesen elfogadható, ha ebben a piaci szegmensben teljesen nincs verseny, ha a termék nem fogyasztási cikk, és a vevő nem veszi észre az áremelkedést, ha a felesleges áruktól való megszabadulás a cél gyorsan és veszteség nélkül. Az árak ezzel a megközelítéssel történő kiszámításához nagyon jól meg kell értenie, hogy mekkora az árrés a kereskedelemben, miből áll a termelési költség, milyen költségekkel jár a vállalkozás az áruk értékesítésével és promóciójával a piacon.
Érték alapú árképzés
Ez a megközelítés az ár értelmezését használja a marketing szempontjából. Egy termék annyit ér, amennyiért hajlandók megvenni. Ezt a stratégiát a rugalmatlan keresletű piacokon alkalmazzák. Így kerül megállapításra az árrés az ékszerek, cikkek kiskereskedelmébenművészet, designer ruhák, státuszkiegészítők és így tovább. Vagy lehet áru a lakosság alacsony jövedelmű szegmenseinek. Ebben a szegmensben a kereslet is rugalmatlan, hiszen a nyugdíjas akkor sem fog többet fizetni, ha az üzletben javul a termék vagy szolgáltatás minősége. A célközönség, szükségleteik és hangulatuk helyes meghatározásával ez a stratégia nagyon hatékony lehet. A vevő nem gondolkodik azon, hogy mekkora a kereskedési árrés, és minek kell lennie, ha az eladó megtalálta a szükséges tőkeáttételt ügyfele befolyásolásához.
Nincs árpolitika
Ha az árak túl gyakran változnak az üzletben, a vásárló szabálytalanságot gyanít, és előfordulhat, hogy nem tér vissza. A bónuszok és kedvezmények rendszerének teljesen világosnak kell lennie a vásárló és az üzlet személyzete számára, különben az összetévesztési és megtévesztési kísérletnek tűnik.
Ne éljen vissza a kedvezményekkel. Végső soron ez oda vezethet, hogy nincs elég pénz az áruk vásárlására. Ezt a hibát gyakran olyan kezdők követik el, akik nem egészen értik, mekkora árrés a kereskedésben. Lehetséges olyan helyzet, amikor a vállalkozás meglehetősen tisztességes forgalom mellett alig térül meg (na jó, ha megtérül).
Sem árusító, sem könyvelő nem határozhat meg árat. Az első semmit sem tud a költségekről, a második semmit a pozicionálásról és a vevő portréjáról.
A vásárlók túl gyakori kérdései, hogy miért olyan drága, a marketingesek és a kategóriamenedzserek hibáját jelzi. Az árat nem "szerencsére" határozzák meg, meg kell indokolni. Az eladónak el kell tudnia mondani a vevőnek, hogy miért különleges ez a cipó, és miért kerül többe, mint a sarkon. Ha nincs ilyen indoklás, akkor az árat csökkenteni kell. Egy kiváló marketingszakember tehetséges manipulátora a fogyasztók elméjének.
Optimális árképzési megközelítés
Az árképzés helyes megközelítése akkor lehetséges, ha tisztában van azzal, hogy mit tartalmaz az áruk ára, milyen ár lehet a lehető legalacsonyabb, és mit hajlandó fizetni a vevő (nem akármilyen, hanem konkrét a célközönség képviselője). Folyamatosan el kell végezni a versenykörnyezet elemzését, meg kell határozni a hasonló termékek kiskereskedelmi árrését.
