Az árháború kezdete a kis- vagy nagykereskedelmi árak meredek csökkenését jelenti az egyik piaci szereplő részéről. Ez utóbbi kereskedelmi haszon érdekében hajtják végre, de általában minden oldalról veszteséget okoz.
Potenciálisan kedvező környezet a háborúk indításához
Ez a helyzet az azonos iparágban működő gazdálkodó szervezetek közötti magas szintű piaci verseny mellett alakul ki. Az iparágnak a következő jellemzőkkel kell rendelkeznie:
- nagyszámú vállalkozás nagyjából összehasonlítható piaci részesedéssel;
- A piac növekedése lassú;
- magas fix költségek;
- magas romlandó vagy magas készletköltség;
- alacsony költségek a vevők számára az eladók közötti váltáskor, ami ahhoz vezet, hogy egyikük csökkentse a hasonló áruk árát;
- alacsony differenciálódásáruk;
- lehetőség magas hozam elérésére kockázatos cselekvések esetén;
- jelentős akadályok állnak a piacról való kilépés előtt, ha a piaci visszaesés során nem lehet kihasználni a benne rejlő lehetőségeket;
-
a versenyzők heterogének – mindegyiknek megvan a maga értékrendje, más szabályai;
- Az iparág szerkezetátalakítása a piac minden szereplő számára nem megfelelő méretéből adódik, ezért az árháború következtében a leggyengébb gazdasági társaságok távoznak.
A konfrontáció oka
Három fő oka van annak, hogy az egyik játékos ártámadást indítson mások ellen:
- Potenciális ügyfélszám-növekedés – ez figyelembe veszi a piaci versenyben jelentkező látens keresletet, ami azt jelzi, hogy az árak enyhe esésével új ügyfeleket lehetne vonzani;
- egy kis cégnél egy kis ár jelentős árbevétel-növekedést hozhat, ami plusz profithoz vezet, míg a nagy gazdálkodó egységeknek termékeik teljes ártartományát meg kell változtatniuk;
- meglévő költségelőny - ha van, akkor az árak csökkenthetők, ami növeli a cég piaci részesedését.
Így az árháborúknak pozitív vonatkozásai is vannak az egyes cégek számára.
A dömping fogalma
Néha az egyes eladók "szemétté" csökkentik az árakat, ami azt jelenti, hogy jelentősen csökkentik az árakataz átlagos piaci szinthez képest még az értékesítési költségeknél is alacsonyabbak lehetnek. Ezt a technikát "dömpingnek" nevezik. Az árháborúkban hasznos lehet, ha új szereplő lép a piacra.
Ha ezt a technikát hosszú ideig alkalmazzák, az az azt használó gazdálkodó szervezet profitjának meredek csökkenéséhez vezethet, a vevőkör instabillá válik, mivel ezek az ügyfelek akkor váltanak át hozzá, amikor egy másik, még alacsonyabb értékkel rendelkező entitás árak jelennek meg, míg más vásárlók azt feltételezik, hogy ezen a ponton hamisított árukat árulnak.
Az árháborúk következményei
Az értékesítés volumenének növelése a gyakorlatban ritkán vezet még a kezdeti nyereséghez is. Ha az ár 5%-kal csökken, akkor a korábbi jövedelmezőségi szint megtartásához 18-20%-kal kell növelni az értékesítés volumenét. Így az árháború elméletben és gyakorlatban némileg különböző dolog.
Az eladások meredek növekedése a változó költségek jelentős növekedéséhez vezet.
Az ilyen támadások túlnyomó többségében a gazdasági egységek nem tudják teljesen felismerni a termékek értékét.
Ha bármely termék költségcsökkentése, amelyet az egyik játékos váll alt, hatékonynak bizonyul, akkor más gazdálkodó szervezetek következnek, amelyek nem engedik meg, hogy a háborút elindító személy jelentős összeget kapjon. osztalék.
E támadások másik következménye azrossz jelzést küld a vásárlóknak, aminek következtében csak az árakra koncentrálnak, figyelmen kívül hagyva a termékek előnyeit.
Az árháború általában a versenytársak lemorzsolódását célozza.
A vizsgált jelenségek pozitív aspektusai
Ahogy mondják, ha háborúk kezdődnek, akkor valakinek szüksége van rá. Ennek megfelelően hasznot kell hozniuk valakinek. Mi lehet az? Mindenekelőtt egy megfelelően felépített stratégiával aszimmetrikus választ lehet kiváltani a háborút indító ellenségre, ami abból állhat, hogy a támadást a versenytárs fő terméke ellen hajtják végre. A termelési folyamatok és az erőforrás-felhasználás optimalizálásával megtakarítás érhető el. Ezenkívül tanulmányozni kell a piacot, piackutatást kell végezni, és meg kell találni, mennyire fontos ez a termék a fogyasztók számára. És ha valóban fontos, akkor a meggyőzés stratégiáját kell alkalmaznia. A fogyasztókat a termék néhány egyedi tulajdonságára kell összpontosítani, amely az Ön termékében rejlik.
Ezen kívül figyelembe kell venni, hogy létezik dömpingellenes jogszabály, lehetőség van különféle gazdasági társaságok valamilyen társasággá egyesítésére. A versenytársak pozícióit gyengíteni lehet úgynevezett „kamikaze márkák” létrehozásával, amelyek megakadályozzák az árcsökkentést. A legtöbb esetben ezek bevezetése olcsóbb, mint számos áru árcsökkenése.
A legnagyobb haszonélvező a fogyasztó. Egyesek jó minőségű árut, mások pedig kedvezményes áron kapják meg megszokott termékeiket.
Így egy megfelelően megtervezett és megvalósított stratégiában az árháborúnak vannak pozitív oldalai is.
Példák
Az árháború példájaként vegyük az indiai samponpiacon 2004-ben kialakult helyzetet. Ebben az időszakban a Hindustan Lever Limited (HLL), a nagy gyártó Unilever leányvállalata támadást indított a versenytársak ellen. ' ajánlatok „1 + 1 ingyen a Sunsilk és a Clinic Plus. Két héttel később a Procter & Gamble csatlakozott ehhez a háborúhoz. A hajápolási osztály vezetője az árháborút kirobbantó cégnek elmondta, hogy az értékesítési volumen növelésével semlegesítik a profitot, azonban rövid idő után kiszállt onnan, és 2005 februárjában a HLL újabb negyedéves, zsinórban negyediket jelentett be., csökkentés érkezett.
A „ragadozó” stratégia egyik példája az ilyen háborúkban az amerikai piac megszerzése a tévégyártók által Japántól. Ez annak köszönhető, hogy ezeket a jó minőségű árukat a Felkelő Nap országából alacsony áron szállították az Egyesült Államok piacaira, ami arra kényszerítette az utóbbi ország versenytársait, hogy korlátozzák termelésüket.
Egy másik példa a szállítási piacon zajló árháború. Irkutszknak és Krasznojarszknak saját repülőterei és fuvarozói voltak. A krasznojarszki légitársaság nem tette lehetővé a versenytársak számára a nyereséges végrehajtástszállítás. Ezért Irkutszkba kezdtek repülni, ahol kereskedelmi háborút robbantottak ki egymás között. Ebből a városból Moszkvába kétszer olcsóbb a jegy, mint Krasznojarszkból. Ennek eredményeként az összes fuvarozó, amely a városba költözött, ma csődbe ment.
Mi indíthatja el a kereskedelmi háborúkat?
A versenytársak cselekedeteinek félreértelmezéséből vagy reakcióik azonos értelmezéséből fakadhatnak. Egy másik lehetőség indulásukra az az eset, amikor valamelyik versenytárs jobb minőségű terméket ad ki, ami a már meglévő márkák átértékeléséhez vezet. Ennek eredményeként a kereskedelemben a riválisok csökkentik az árakat, és az ellenkező fél ezt az árháború kezdeteként fogja fel.
Stratégiák az ilyen "katonai akciók" megelőzésére
Négy fő ilyen stratégia létezik:
- a vásárlót a termékek előnyeiről kell tájékoztatni, nem az árakról;
- képesnek kell lennie világosan megfogalmazni szándékait;
- figyelembe kell venni a versenytársak reakcióit új termékek kiadásakor;
- ha reagálni kíván a kereskedési ellenfelek cselekedeteire, akkor először tanulmányoznia kell az összes rendelkezésre álló tényt.
A „katonai műveletek” megkezdése előtt megpróbálkozhat nem ár jellegű megoldásokkal. Ezek a következőkre vezethetők vissza:
- a minőségre és az árra kell összpontosítanunk;
- értesíteni kellvásárlók tájékoztatása a lehetséges kockázatokról – különös hangsúlyt fektetve a versenytársak termékeinek romlott minőségére;
- más negatív következményekre összpontosítson, például arra, hogy a versenytársak termékei károsíthatják a környezetet;
- támogatást kell kérni más érdekelt felektől.
A kereskedelmi háborúkban való részvétel során a vizuális képek is segíthetnek. Például, ha az egyik áramszolgáltató csődbe megy, akkor az alacsony árak veszélyeire lehet helyezni a hangsúlyt, ugyanis a szolgáltató csődbe kerülhet. A vizuális kép itt az áramszünet ténye lesz azon fogyasztók számára, akik csődbe ment áramot kapnak.
Az árháború megelőzhető, ha a nagy vásárlóknak számukra megfelelő feltételeket kínálunk.
A válaszlépések bármely szegmensre redukálhatók.
Ha nem lehet kikerülni a konfrontációt, az árakat a lehető legnagyobb mértékben csökkenteni kell, hogy megzavarjuk az ellenséget, majd vissza kell térni a szokásos árkategóriához.
Befejezésül
Árháborút csak akkor lehet folytatni, ha a kezdeményező szerint jelentős a valószínűsége a lappangó keresletnek, amely korlátozottan tud reagálni a versenytársakra.
