A márkaváltás a márka vagy védjegy egyfajta „javítási munkája”. A javítások lehetnek nagyobbak vagy kozmetikaiak. A választás az objektum kezdeti állapotától függ. Ezen kívül elvégezheti a teljes márkaváltást és részleges. A cég márkaváltása hosszú és fáradságos folyamat, ezért indokoltnak és indokoltnak kell lennie. Ezt akkor kell megtenni, amikor a márkának valóban szüksége van frissítésre.
Ha márkaváltás szükséges
Át kell cserélnie a márkát, ha:
- A piaci feltételek változnak, és a meglévő márka már nem igazodik ezekhez a változásokhoz. Ha az Ön márkájának iparága összezsugorodott, a fogyasztás visszaesett, a termék elavult, és a fogyasztó nem keresi. A márkaváltás oka a célközönség preferenciáiban és követelményeiben bekövetkezett változás is lehet.
- A márka pozíciója a piacon jelentősen meggyengült. Ugyanakkor nem csak a termékpozícionálás jelenthet problémát, hanem alapvetően a márkaváltás az, ami gyökeresen megváltoztatja a helyzetet. A márka imázsának megváltoztatásának oka gyakran azversenyben, és a sikeres márkaváltás után az eladások gyors növekedése tapasztalható.
- A márka pozicionálása kezdetben nem volt hatékony. A védjegyszakértők hibát követtek el, az Ön által jóváhagyott ötletet nem értette és nem értékelte a közönség. Ilyen helyzetben a márkaváltásra is szükség van.
Komplex vagy kozmetikai márkaváltás
Ha figyelembe vesszük, hogy mi is az a márkaváltás, akkor annak a megválasztása, hogy ez a folyamat összetett vagy kozmetikai lesz, attól függ, hogy a cége milyen összetett problémával néz szembe. A márkaváltásnak a nehézségek minimális veszteségekkel történő leküzdésére kell összpontosítania. A folyamatot a márka jelenlegi pozíciójának felmérésével kell kezdenie. Ha az ok maga a pozicionálás ötlete, akkor a márkaötletet radikálisan meg kell változtatni, ami viszont az összes többi tulajdonság megváltozásával jár. Az ilyen márkaváltást összetettnek nevezik.
Ha például maga a márka népszerű a fogyasztók körében, de a csomagolás dizájnja kilóg az általános koncepcióból, akkor teljesen lehetséges, hogy korlátozzuk magunkat a kozmetikai márkaváltásra, vagyis kisebb változtatásokra. Például egy kávézó márkaváltása nemcsak a logó és a belső tér megváltoztatását jelentheti, hanem az étlap vagy az intézmény irányának megváltoztatását is. Érdemes megjegyezni, hogy a fogyasztók körében jól népszerűsített és keresett védjegy márkaváltását bölcsen kell végrehajtani, hogy ne sértse piaci pozícióját és ne csökkentse ismertségét.
A folyamat lényege
A márkaváltás hosszú és fokozatos folyamat. Ennek lényege egy új márka létrehozása a régi alapján. És néha a változások az ellenkezőjéből származnak, ellentétben a meglévő védjeggyel. Ezért a hozzáértő márkaváltást mindig marketingkutatással kell kezdeni, és csak ezután derül ki, hogy milyen irányban kell dolgozni.
A kutatás segít meghatározni, hogy mitől szabaduljunk meg, és mit adjunk hozzá. Felfedik, hogy márkájának milyen tulajdonságait tekintik előnynek a fogyasztók, és milyen szempontból marad le márkája a versenytársak mögött. Következésképpen a teljes további márkaváltási folyamat a marketingkutatás eredményeitől függ.
A márkaváltás fő céljai
A márkaváltás előtt kitűzött feladatok egyszerűek és világosak. Erősíteni kell a célközönségben a márkahűséget, megkülönböztetni és új fogyasztókat vonzani. Elvileg nincs más ok a változtatásra. Hiszen a márkaváltás, valamint a márkaépítés az egyik olyan marketingeszköz, amelynek céljait és célkitűzéseit maximálisan a gazdasági mutatók növekedésére kell összpontosítani.
A márka egyedisége és vonzereje
A márka kifejezetten a célközönség attitűdjét tükrözi, a jelzések, a csomagolás pedig csak márkaattribútumok, egyfajta azonosítók, amelyek a fogyasztó fejében a szükséges asszociációkat keltik egy termékkel, szolgáltatással vagy márkával. Tehát a márkaépítés egy fejlődési folyamat,a kívánt kép kialakítása és fenntartása a fogyasztók fejében és tudatalattijában. Az attribútumok fontos részét képezik a márkának, de a kulcsfogalom továbbra is az imázs, a meglévő imázs. És persze ennek a képnek a lehető legnagyobb mértékben hozzá kell járulnia a fogyasztás tárgyának megvalósulásához. Más szóval a vevő választásának befolyásolása.
Új vektor keresése
Ahogy már említettük, a márkaváltás az arculat változása. Ezek olyan változások, amelyek pozitívan befolyásolják a vásárlók elméjét és javítják az eladásokat. És mivel a szükséges attitűd a márkavektorba ágyazott motiváló érték hatására alakul ki, akkor el kell gondolkodni a márka célközönségének motívumainak megváltoztatásán. Egyes esetekben akár teljesen más közönségre is át lehet állítani a márkát. A márkaváltás lényege, hogy egy olyan márka, amely egy olyan értékre összpontosított, amely a fogyasztó számára jelentőségteljes, hirtelen drámaian megváltoztatja vektorát.
Ugyanakkor az attribútumok megváltoztatása nem mindig szükséges. Erre csak akkor van szükség, ha nem egyeznek meg vagy mondanak ellent az új márkavektorba ágyazott motiváló értéknek. Az új kép komplex módon jön létre. Ez a logó újratervezése, a belső tér újratervezése. Ennek ellenére a fő eszköz, amellyel a fogyasztó tudatában változások alakulnak ki, a reklám. Az összes többi attribútum pedig csak adalék az új vektor motiváló értékéhez. Érdemes megjegyezni, hogy ez egy dolog, egy tábla vagy egy választék megváltoztatására korlátozódik, hapénzkidobás a márka imázsának ilyen jelentős változásairól beszélni, ahogyan azt a márkaváltás sugallja.
Példák márkaváltásra
Nem tanácsos elkezdeni valamit megváltoztatni egy sikeres és releváns márkában. Ám egy ponton még a piac titánjainak is szüksége lehet márkaváltásra. Példaként említhetjük a gyakran változó Pepsi logót és a száz év alatt nem sokat változott Coca-Cola logót. Az első márka az új értékekre összpontosít, a második pedig ragaszkodik a hagyományokhoz. Érdemes megjegyezni, hogy mindkét márka a megfelelő irányt választja, következetesen hirdetik az értékkomponenst, és a választott vektorhoz igazítják (vagy nem változtatják) az attribútumokat.
A márkaváltás hatékonysága
A márkaváltás folyamata összetettségében és terjedelmében meghaladhatja egy új márka imázsának kialakítását. A változtatások sikere azonban nem garantált. Igen, és csak a fele intézkedések ebben a folyamatban nem lehet. Minél telítettebbé válik a piac, annál fontosabbá válik a márkaépítés és annak attribútumai. A kialakított imázs nagyon fontos a fogyasztói lojalitás biztosításához. Ennek ellenére a márka nem a semmiből jön létre, a márka hosszas, alapos és részletes elemző munka eredménye, és ha kezdetben nem bizonyult elég hatékonynak, akkor a márkaváltásnál figyelembe kell venni a korábban elkészített hibákat, és nem remélni, hogy a kép csak a kezdetektől fogva megjelenik. Ellenkező esetben a márkaváltásra fordított pénz és idő nem igazolja magát.
